noctua_dm76922.jpg

Βαρέλια της Noctua έτοιμα να παραδοθούν σε χώρους εστίασης.

Περίπου 200 χιλιόμετρα πιο νότια, την ίδια εποχή, ένα άλλο μικροζυθοποιείο έκανε τα πρώτα του βήματα. Ενώνοντας τις δυνάμεις του με έναν ακόμα επαγγελματία ζυθοποιό και μια τεχνολόγο τροφίμων, ο Γιάννης Παπαθανασίου ίδρυσε την Λακωνική Ζυθοποιία μεταξύ Σπάρτης και Γυθείου. Η μπύρα Sparta σήμερα συμπληρώνει περίπου έναν χρόνο ζωής και διοχετεύεται κατά κύριο λόγο στην τοπική αγορά, με πλάνα επέκτασης στην Αθήνα.Οι αιτίες που οδήγησαν στο στήσιμο των δύο επιχειρήσεων ήταν κοινές: η αγάπη των δημιουργών τους για χειροποίητη, ποιοτική μπύρα. Noctua και Sparta δεν αποτελούν τα μόνα ανάλογα εγχειρήματα ανά τη χώρα, καθώς αυτή τη στιγμή υπάρχουν περίπου 35 μικροζυθοποιίες, οι οποίες εκτιμάται πως τα επόμενα χρόνια θα πολλαπλασιαστούν.

bottling_dm76967.jpg

“Ετικετοποίηση” στη Noctua.

Σε αντίθεση με τον αριθμό τους, όμως, το ποσοστό αγοράς εντός του οποίου οι μικροζυθοποιίες καλούνται να διεκδικήσουν το μερίδιό τους είναι μάλλον μικρό –περίπου 9%. Όσον αφορά την ίδια την πρόσβαση του προϊόντος στα σημεία πώλησης, είναι κάθε άλλο παρά εύκολη υπόθεση. Λόγω και ορισμένων συνθηκών που –σε κάποιες περιπτώσεις– γεννούν ερωτηματικά.

beer_meridio_20170724.png

Πόσο εύκολο είναι να φτάσει το προϊόν που παράγεται στους βραστήρες μιας μικρής ζυθοποιίας στους υποψήφιους καταναλωτές; Όχι πολύ, καθώς ο διαθέσιμος χώρος για νέα προϊόντα είναι σημαντικά περιορισμένος. Μια προσεκτική βόλτα στους διαδρόμους ενός σούπερ μάρκετ, μια έξοδος σε ένα μπαρ ή ακόμη περισσότερο σε μια ταβέρνα, αρκεί για να αντιληφθεί κανείς πως, μολονότι προσφέρεται μια πληθώρα προϊόντων, η ποικιλία στις εταιρείες που τα παράγουν δεν είναι ανάλογη.«Στην αρχή μεγάλη σημασία έχουν οι προσωπικές γνωριμίες, ενώ υπάρχουν και συγκεκριμένα καταστήματα ανά την επικράτεια, που είτε σε βοηθούν να κάνεις τα πρώτα σου βήματα, είτε ενδιαφέρονται ούτως ή άλλως για τέτοιου είδους μπύρα», λέει ο Ιάσονας Σταυρόπουλος της Noctua. «Σε στηρίζουν κυρίως φίλοι, συγγενείς, κι εκείνοι στην εμπιστοσύνη των οποίων ανταποκρίθηκες. Από εκεί και πέρα πρέπει να αρχίσεις να ξανοίγεσαι: να πηγαίνεις σε μαγαζιά και να δίνεις δείγματα».

noctua_dm76898.jpg

Ο Ιάσονας Σταυρόπουλος εν ώρα εργασίας.

Τότε εμφανίζονται και οι πρώτες δυσκολίες, τις οποίες επισημαίνει κάθε μικροζυθοποιός στον οποίον απευθυνθήκαμε. «Ενώ ως τοπικό προϊόν είχαμε μια πολύ καλή υποδοχή από τους καταναλωτές, μας ήταν δύσκολο να μπούμε σε σημεία πώλησης», λέει ο Γιάννης Παπαθανασίου.Ένα πρώτο εμπόδιο είναι η τιμή του προϊόντος.

«Ως μικροζυθοποιία, δεν μπορούμε να χτυπήσουμε τις τιμές της Αθηναϊκής ή της Ολυμπιακής», παραδέχεται ο Παπαναστασίου. Με 32 ετικέτες μπύρας στη διάθεσή της, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, που ανήκει κατά 98,8% στην ολλανδική Heineken, αποτελεί παραδοσιακά τον μεγάλο παίκτη της αγοράς. Πριν το 2000 τα ποσοστά της στην αγορά άγγιζαν το 90%. Σήμερα έχουν υποχωρήσει αισθητά, αλλά βρίσκονται πάντοτε άνω του 50%.Σύμφωνα με μια μελέτη που διεξάγει η ίδια η εταιρεία ανά πέντε έτη, η συνολική δραστηριότητά της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, που περιλαμβάνει και το φυσικό μεταλλικό νερό Ιόλη, αντιστοιχεί στο 0,7% του εγχώριου ΑΕΠ.

Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία από την άλλη, που από το 2014 είναι μέρος του δανέζικου Carlsberg Group, έχει 15 τίτλους μπύραςκαι το 27% της αγοράς.«Εμείς προσπαθούμε να πείσουμε ότι προσφέρουμε σε τίμια τιμή ένα ποιοτικό, τοπικό προϊόν μικρής παραγωγής», λέει ο Παπαθανασίου. «Αυτό που θέλουμε είναι να μπει το προϊόν μας στο μαγαζί και τότε ας επιλέξει ο καταναλωτής».

distillery_dm76915.jpg

Τα καζάνια στα οποία παράγεται η μπύρα, το λεγόμενο ζυθοβραστήριο.

«Όταν ξεκίνησα, χρειαζόταν πολλή δουλειά ώστε να πείσω τον καταστηματάρχη ότι το προϊόν μου κοστίζει τόσο επειδή δεν πρόκειται για μια συνηθισμένη μπύρα μαζικής παραγωγής, αλλά περιέχει πιο πολλά υλικά και πρώτες ύλες», συμπληρώνει ο Χάρης Μαραγκουδάκης. Με έδρα το Καστέλι, 40 χιλιόμετρα από τα Χανιά, ο Μαραγκουδάκης παράγει από τον Αύγουστο του 2015 την μπύρα Lyra, έχοντας πλέον επεκτείνει τις πωλήσεις του ευρύτερα στο νομό.Το χάσμα των τιμών αυξάνει, σύμφωνα με τους μικροζυθοποιούς που μας μίλησαν, μια πρόσθετη συνθήκη: οι ίδιες οι τιμές πώλησης των μεγάλων βιομηχανιών καταλήγουν να είναι ακόμη μικρότερες από τις αρχικά ορισμένες, αφού συχνά προστίθενται παράλληλες συμφωνίες δωρεάν παροχής προϊόντος.

sminsidefridgeimg_20170708_161517.jpg

«Για παράδειγμα, μπορεί να συμφωνηθεί πως αν ένα κατάστημα πουλήσει έναν συγκεκριμένο αριθμό βαρελιών, θα πάρει δωρεάν κάποια ακόμη. Και στο τέλος του χρόνου, με βάση τον συνολικό αριθμό πωλήσεων το κατάστημα να πάρει ακόμη μερικά βαρέλια», λέει ο Σταυρόπουλος. «Μετά από ένα σημείο δεν υπάρχει πραγματική τιμή, αλλά το πόσα δωρεάν βαρέλια προσφέρει ο καθένας. Υπάρχουν κάποιες συμφωνίες, οι οποίες με κάνουν να απορώ αν οι εταιρείες έχουν τελικά κέρδος, ή απλώς παρέχουν την μπύρα τους δωρεάν προκειμένου να βρίσκονται σε μαγαζιά και να διαφημίζονται».Η αξιοποίηση της δυνατότητας παροχής σημαντικών ποσοτήτων μπύρας από τους “μεγάλους” παραγωγούς, είναι κάτι που επανέρχεται συχνά στα λόγια ανθρώπων του χώρου, τους οποίους προσεγγίζουμε. Μπορεί στα 10 βαρέλια που πωλούνται να προσφέρονται άλλα 2 δωρεάν, ή η αναλογία να είναι ακόμη υψηλότερη.

Σε έναν αμέσως επόμενο βαθμό, έρχεται η δωρεάν παροχή διαφημιστικού υλικού, με κυριότερο τα ψυγεία.

«Υπάρχουν περιπτώσεις στις οποίες έχουμε προσεγγίσει κάποια μαγαζιά, τα οποία μας είπαν εξ αρχής “παιδιά λυπάμαι, δεν γίνεται” ή και πιο ανοιχτά “δεν θέλω να δοκιμάσω καν την μπύρα σας, γιατί έχω μια συμφωνία με μια μεγάλη ζυθοποιία», λέει ο Σταυρόπουλος.Αντίστοιχα περιστατικά διηγείται και ο Μαραγκουδάκης: όταν οι προμηθευτές μιας εταιρείας εντόπισαν τη Lyra σε ψυγεία που είχε παράσχει η εταιρεία τους, προσπάθησαν να πείσουν τους καταστηματάρχες να την απομακρύνουν. «Επειδή όμως οι μαγαζάτορες ήταν γνωστοί μου, τους είπαν “αν σας αρέσει, αλλιώς πάρτε πίσω τα ψυγεία σας”. Και δεν ενόχλησαν ξανά τα συγκεκριμένα μαγαζιά».Σε πολλές περιπτώσεις –κι αυτό είναι κάτι ακόμη που αρκεί μια απλή βόλτα για να επιβεβαιωθεί– στα καταστήματα δεν παρέχονται απλώς τα ψυγεία, αλλά και καρέκλες, τέντες, τραπέζια, ως και κάνουλες. Αυτή η προμήθεια διαφημιστικού υλικού δύναται να καλύψει ένα πολύ σημαντικό μέρος των εξόδων ενός καταστήματος.

cafefirdge_m081463.jpg

Σε παραδοσιακό καφενείο μιας αθηναϊκής γειτονιάς.

Οι πρακτικές αυτές δεν είναι παράνομες, καθώς εντάσσονται στο πλαίσιο μιας προωθητικής ενέργειας. Θα μπορούσε να συμπεράνει κανείς όμως ότι διαμορφώνουν μια πιο στενή σχέση μεταξύ της εταιρείας παρόχου και του καταστήματος.«Σε αυτό ευθύνονται και ορισμένοι ιδιοκτήτες, που θέλουν να στήσουν ένα μαγαζί με μηδενικό προϋπολογισμό και ρωτούν τις εταιρείες αυτές τι θα τους προσφέρουν», λέει ο Σταυρόπουλος. «Όταν σου έχει πληρώσει το ψυγείο μια συγκεκριμένη εταιρεία, μπορεί να σου ζητήσει να μην τοποθετείς προϊόντα άλλων. Δεν ξέρω αν είναι νόμιμο ή παράνομο, αν συμφωνώ ή διαφωνώ. Αλλά συμβαίνει».Στο σημείο αυτό διευκρινίζουμε ότι τα περιστατικά που αφηγούνται οι μικροζυθοποιοί στο inside story για αθέμιτες σχέσεις μεταξύ των μεγάλων εταιρειών και ορισμένων επιχειρηματιών που προμηθεύονται την μπύρα τους, μεταφέρονται με επιφύλαξη καθώς δεν αποτέλεσαν τα ίδια αντικείμενο ανεξάρτητης έρευνας από το inside story.Πέραν της υλικής ενίσχυσης από την εταιρεία, μπορεί να υπάρχει και η χρηματική: «Ένα μαγαζί στην Πελοπόννησο που δουλεύει με σχέση αποκλειστικότητας, τον περασμένο χρόνο έκανε τζίρο 3.000 ευρώ στη μπύρα, που γενικά θεωρείται χαμηλός. Αλλά όταν έφτασε το τέλος της χρονιάς, η εταιρεία του έδωσε μια επιταγή 1.500 ευρώ και ανέλαβε τα έξοδα ανακατασκευής της τέντας του, που ανέρχονταν σε άλλα 1.500. Από τον συγκεκριμένο, δηλαδή, η εταιρεία μπήκε μέσα», λέει ο Παπαθανασίου.Τέτοιου είδους ενισχύσεις ενδέχεται να είναι η αιτία που η Noctua δεν μπόρεσε να αποκτήσει πρόσβαση σε καταστήματα που βρίσκονται σε απόσταση λίγων βημάτων από τη βάση της. «Δεν ξέρω πόσα καταστήματα στην Ελλάδα έχουν την ευκαιρία να πουν ότι έχουν απέναντί τους ένα ζυθοποιείο κι αρνούνται να βάλουν τη μπύρα του», σχολιάζει ο Σταυρόπουλος. «Εγώ θα ντρεπόμουν. Εμείς όμως δεν πουλάμε ούτε ψυγεία, ούτε κάνουλες, ούτε τέντες. Φτιάχνουμε μπύρα, μόνο αυτή μπορούμε να δώσουμε, και η μπύρα μας προσπαθούμε να πείσουμε ότι είναι καλή».

noctua_dm76906.jpg

Ο Σπύρος Καλούδης, που ξεκίνησε την Κερκυραϊκή Ζυθοποιία το 2006 στο νησί του, βρήκε κι αυτός “κλειστές πόρτες”, που πιστεύει ότι οφείλονται σε τέτοιου είδους συμφωνίες. Ιδιαίτερα στα πρώτα βήματα της ζυθοποιίας του, που πλέον απασχολεί 30 εργαζομένους, δυσκολεύτηκε πολύ να αποκτήσει πρόσβαση σε σημεία πωλήσεων. «Δεν έχει αλλάξει τίποτα, αυτές οι συμφωνίες υπήρχαν και υπάρχουν», σχολιάζει.Θα περίμενε κανείς κάτι να έχει αλλάξει, αφού πρόσφατα το Διοικητικό Εφετείο επικύρωσε την καταδικαστική απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού σε βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας για ανάλογα περιστατικά.

Σύμφωνα με την απόφαση του Διοικητικού Εφετείου, που μείωσε το πρόστιμο σε βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας από 31,4 σε 26,7 εκατομμύρια ευρώ, κατά το διάστημα 1998-2014 η θυγατρική της Heineken ακολουθούσε συστηματικά παράνομες πρακτικές αθέμιτου ανταγωνισμού στην Ελλάδα.Τα περιστατικά που περιέχονται στις σχεδόν 500 σελίδες της απόφασης είναι χαρακτηριστικά. Μεταξύ άλλων, καταγράφονται περιπτώσεις στις οποίες η εταιρεία παρουσιάζεται να συνάπτει σχέσεις αποκλειστικότητας με χονδρεμπόρους και καταστήματα μέσα από την παροχή προνομίων, πιστώσεων, διευκολύνσεων, χορηγιών και γενικά με τη χρήση πρακτικών αποκλεισμού, που «είχαν τη δυνατότητα και ήταν πιθανό να προξενήσουν σημαντικό αρνητικό αντίκτυπο στην αγορά συνολικά που παρέβλαπτε τους καταναλωτές, απομειώνοντας την επιλογή τους και υπονομεύοντας την ανταγωνιστική δομή και τη δυναμική της αγοράς».Πρόκειται για πρακτικές που κατά την Επιτροπή Ανταγωνισμού κρίθηκε ότι περιόριζαν τη δυνατότητα ανάπτυξης των ανταγωνιστριών εταιρειών και, ακολούθως, αποτέλεσαν αιτία για την καταδίκη της Αθηναϊκής. Ορισμένες εξ’ αυτών, που είχαν ως αποτέλεσμα η μπύρα στην Ελλάδα να κοστίζει ακριβότερα από τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες, είχαν επισημανθεί τουλάχιστον 10 χρόνια πριν.

amstelfridge_m081469.jpg

Στα αριστερά, ένα ψυγείο της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας με ορισμένα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα της εταιρείας.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία από την πλευρά της αρνείται τις κατηγορίες περί αθέμιτου ανταγωνισμού, με πληροφορίες να αναφέρουν ότι θα καταθέσει αίτηση αναίρεσης της απόφασης του Διοικητικού Εφετείου: «Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία θα συνεχίσει να μάχεται για την προάσπιση των δικαιωμάτων της και την αποκατάσταση της φήμης της, στο μέτρο που θεωρεί ότι η απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού δεν ήταν δίκαιη».Η υπεύθυνη εταιρικών σχέσεων της Αθηναϊκής Έλλη Παναγιωτοπούλου αναφέρει επιπλέον οτι «η ελληνική αγορά μπύρας χαρακτηρίζεται από έντονο και υγιή ανταγωνισμό. Απόδειξη αυτού είναι ότι οι εταιρείες του κλάδου αυξήθηκαν, από πέντε [σ.σ. που ήταν] το 2000, σε πάνω από 40 το 2017, μία ιδιαίτερα θετική εξέλιξη που βοηθάει πολύ στην ανάπτυξη κουλτούρας μπύρας στη χώρα μας».Σε αυτό το πλαίσιο, διαψεύδει τις αναφορές για σύναψη συμφωνιών αποκλειστικότητας με πελάτες και συνεργάτες της Αθηναϊκή Ζυθοποιίας. Σύμφωνα με την Παναγιωτοπούλου, οι συνεργάτες της Αθηναϊκής διατηρούν καθ’ όλη τη χρονική διάρκεια της σύμβασής τους με την εταιρεία το δικαίωμα να εμπορεύονται ανταγωνιστικά προϊόντα σε είδος και ποσότητα της επιλογής τους.

fridgesm_m081459.jpg

Η Heineken ήταν παλιότερα η ναυαρχίδα των ετικετών της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας.

«Πέρα από τις συμβάσεις, η ελευθερία των τρίτων να συνεργαστούν με οποιαδήποτε ανταγωνιστική εταιρία στην αγορά αναγράφεται και στα τιμολόγια της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, ως μια υπενθύμιση», συμπληρώνει η Παναγιωτοπούλου.

Η υπόθεση στηρίχτηκε στην αυτεπάγγελτη έρευνα της Επιτροπής Ανταγωνισμού, που ξεκίνησε το 2001. Το 2006 προστέθηκε η καταγγελία της Μύθος, που δεν είχε ακόμη εξαγοραστεί από την Carlsberg, σε βάρος της Αθηναϊκής για πρακτικές αθέμιτου ανταγωνισμού.Η έρευνα διάρκεσε 12 χρόνια, το ανώτερο διάστημα που έχει χρειαστεί ποτέ για μια τέτοια υπόθεση. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού διαπίστωσε μάλιστα προσπάθεια της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας για καθυστέρηση της διεξαγωγής της έρευνας –κάτι που η ίδια η εταιρεία αρνείται. Και η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης, που διαθέτει στην αγορά τη μπύρα Βεργίνα, συμμετείχε ενεργά στη νομική διαδικασία, παρουσιάζοντας μάρτυρες που επιβεβαίωναν σε βάρος της συμπεριφορές.Ο Δημήτρης Κρις, διευθυντής Εταιρικής Ανάπτυξης στη Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης, χαρακτηρίζει το περιεχόμενο της απόφασης «συγκλονιστικό» και «ορόσημο για τα ευρωπαϊκά δεδομένα». «Μια ματιά στην απόφαση αρκεί για να καταλάβει κανείς τι πέρασε η Βεργίνα για να φτάσει στους Έλληνες καταναλωτές. Διαβάζοντας την ογκωδέστατη καταδικαστική απόφαση κατά της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, βγάζει κανείς το συμπέρασμα ότι η τοπική θυγατρική της Heineken αντιμετώπιζε την Ελλάδα περίπου σαν αφρικανική αποικία όλα αυτά τα χρόνια», λέει.

smshelf_m081456.jpg

Σήμερα η Βεργίνα έχει βρει τη θέση της στα περισσότερα σούπερ μάρκετ.

«Υπήρχαν εμπόδια και αποκλεισμοί σε κάθε στάδιο της διανομής, είτε χονδρικής είτε λιανικής, καθώς και αρκετά περιστατικά που παραπέμπουν σε πρακτικές της σικελιάνικης μαφίας που βλέπουμε στις ταινίες», προσθέτει ο Κρις.Η εμπλοκή της εταιρείας του Κρις ήταν τέτοια, που η καταδίκη σε βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας έγινε πολλές φορές λανθασμένα αντιληπτή ως αποτέλεσμα δικαστικής διαμάχης μεταξύ των δύο εταιρείων. Τόσο, που η Αθηναϊκή χρειάστηκε να διευκρινίσει σε σχετική της ανακοίνωση ότι το πρόστιμο που καλείται να πληρώσει είναι απέναντι στο ελληνικό δημόσιο και όχι σε κάποια ανταγωνίστρια εταιρεία.

Ένα από τα παράπλευρα αποτελέσματα της δικαστικής διαμάχης ήταν πως έδωσε στους μικρότερους παίκτες της αγοράς την ευκαιρία να “παίξουν το χαρτί” της ελληνικότητας των προϊόντων τους.«Με την καταδίκη της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, πολλοί που προηγουμένως δεν γνώριζαν, έμαθαν πως η Αθηναϊκή Ζυθοποιία δεν είναι ελληνική εταιρεία», λέει ο Μαραγκουδάκης. «Κάποιοι καταστηματάρχες πρόσφεραν Άλφα επειδή πίστευαν ότι είναι ελληνική μπύρα, αλλά πλέον προτιμούν να βάζουν ελληνικά προϊόντα στα μαγαζιά τους», προσθέτει.Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία πάντως τονίζει την ελληνικότητά της: η εταιρεία απασχολεί 900 εργαζομένους, το 95% των προμηθευτών της είναι Έλληνες και, σύμφωνα με την ίδια, τα σήματα εισαγωγής αποτελούν μόλις το 1% του συνόλου των πωλήσεων στην Ελλάδα. «Εμείς θεωρούμε όλα σχεδόν τα προϊόντα μας ελληνικά, από την στιγμή που παράγονται στην Ελλάδα, από Έλληνες εργαζόμενους και με ελληνικές πρώτες ύλες», λέει η Παναγιωτοπούλου, που επισημαίνει και το πρόγραμμα συμβολαιακής καλλιέργειας κριθαριού που τρέχει τα τελευταία εννέα χρόνια η Αθηναϊκή, το οποίο υπολογίζει πως έχει δημιουργήσει 830 θέσεις εργασίας, κυρίως στον πρωτογενή τομέα.

beerbar_dm76919.jpg

Ρυθμιστικό πίεσης σε δεξαμενή ζύμωσης της μπύρας.

Και η αγορά ανταμείβει τα τελευταία χρόνια ο,τιδήποτε ελληνικό. Σε αντίθεση με την Amstel και έπειτα τη Heineken, που ήταν οι ισχυρές ετικέτες της Αθηναϊκής παλιότερα, η Άλφα αποτελεί πλέον τη ναυαρχίδα της στην Ελλάδα και καταναλώνεται περισσότερο από τις άλλες.Παράλληλα, η Αθηναϊκή στρέφεται στην επένδυση και σε άλλα προϊόντα με ελληνικό όνομα, όπως η ΒΙΟΣ 5 και η ιστορική πατρινή Μάμος, που άρχισε να κυκλοφορεί τον τελευταίο χρόνο. Πρόσφατα η εταιρεία λανσάρισε και νέα ετικέτα μηλίτη, στην οποίαν έδωσε την ονομασία Μηλοκλέφτης, σε μετάφραση της ξένης ετικέτας που προϋπήρχε.Για τον Δημήτρη Κρις πάντως, αυτά είναι τεχνάσματα που χρησιμοποιούν οι πολυεθνικές εταιρείες, που «μεταμφιέζουν τη βασική γκάμα προϊόντων που διακινούν σε “τοπικά”. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι καταναλωτές νομίζουν πως επιλέγουν ελληνικά προϊόντα, ενώ στην πραγματικότητα τα ευρώ τους καταλήγουν στην Ολλανδία, την Δανία ή οπουδήποτε αλλού εδρεύουν οι πολυεθνικές που τα παράγουν».Και ο δεύτερος παίκτης της αγοράς, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, με τις ετικέτες Φιξ και Μύθος, που θεωρούνται από τις πλέον “ελληνικές”, ανήκει κατά 51% στην Carlsberg.

smfiximg_20170708_155505.jpg

Προσφορά μπυρών FIX σε σούπερ μάρκετ της Αττικής.

Η εταιρεία με το τρίτο μεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων στην Ελλάδα, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης, που τα τελευταία χρόνια ξεπέρασε το φράγμα της παραγωγής των 200.000 εκατόλιτρων και πλέον δεν αποτελεί μικροζυθοποιία, ακολούθησε αντίστροφη πορεία, απεμπολώντας τον πολυεθνικό της χαρακτήρα. Ενώ δηλαδή ιδρύθηκε το 1988 ως θυγατρική γερμανικού ομίλου παραγωγής μπύρας, με κυριότερη ετικέτα την Lowenbrau, το 1998 η οικογένεια Συριανού εξαγόρασε την εταιρεία.Έτσι, η ΕΖΑ ανήκει πλέον σε ποσοστό 66,1% στην οικογένεια Συριανού και κατά 33,9% στην Damma Holdings, επενδυτική εταιρεία του πρώην προέδρου του ΣΕΒ, Δημήτρη Δασκαλόπουλου. Πέραν της ομώνυμης ετικέτας, παράγει την Pils Hellas.

Μετά την καταδίκη της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας από την Επιτροπή Ανταγωνισμού στην Ελλάδα, η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης προσέφυγε στην ολλανδική δικαιοσύνη γι’ αυτό που ισχυρίζεται ότι αποτελεί αντιανταγωνιστική συμπεριφορά της Αθηναϊκής, επιδιώκοντας την καταδίκη και της μητρικής εταιρείας. «Θεωρούμε πως η Heineken θα πρέπει να λογοδοτήσει για όσα έπρατταν οι άνθρωποί της στην Ελλάδα, κι αυτό θα πρέπει να γίνει ενώπιον ολλανδικού κοινού. Αν αυτό συμβεί στην Ελλάδα, ίσως να μη γινόταν αντιληπτό το μήνυμα από το Διοικητικό Συμβούλιο και τους μετόχους της εταιρείας πως αυτά που ήξεραν τελείωσαν», λέει ο Κρις.Πέραν του μηνύματος που ίσως να έστελνε η καταδίκη της μητρικής, και το πρόστιμο θα ήταν σημαντικά υψηλότερο. Αυτό ορίζεται με βάση το 10% του τζίρου της εταιρείας, με την πρόσφατη επικύρωση της απόφασης στο Διοικητικό Εφετείο να έχει μειώσει το ποσοστό σε 8,5%. Όπως εύλογα αντιλαμβάνεται κανείς, ο τζίρος της μητρικής είναι πολλαπλάσιος. Για παράδειγμα, ο τζίρος της Αθηναϊκής το 2013 ήταν ελαφρώς ανώτερος των 310 εκατομμυρίων, τη στιγμή που τα κέρδη της Heineken ξεπερνούσαν τα 19 δισεκατομμύρια.

heinfridgeimg_20170708_155215.jpg

Καθώς η υπόθεση βρίσκεται ακόμη σε εξέλιξη, η πλευρά της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας σημειώνει ότι: «Αθέμιτες μορφές ανταγωνισμού μέσω διαρροών αναληθών πληροφοριών χαρακτηρίζουν δυστυχώς κάποιους παίκτες του κλάδου, και όχι αναγκαστικά τους μεγαλύτερους. Σε αυτά όλα, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία επιφυλάσσεται να απαντήσει σε χρόνο που θα επιλέξει η ίδια, με σεβασμό στη νομική διαδικασία που βρίσκεται σε εξέλιξη».Όσον αφορά την ίδια τη Heineken πάντως, δεν είναι η πρώτη φορά που αντιμετωπίζει νομικά προβλήματα για την παρουσία της στην αγορά. Τον Σεπτέμβριο του 2004 διαπιστώθηκε πως οι δύο μεγάλες επιχειρήσεις του χώρου στη Γαλλία, η θυγατρική της Brasseries Heineken SA και η Brasseries Kronenbourg, θυγατρική της Danone, είχαν προβεί σε συμφωνία μεταξύ τους “εκεχειρίας” για το μοίρασμα των σημείων πώλησης μπύρας και τη μεγιστοποίηση των εσόδων τους. Για το καρτέλ που στήθηκε ήδη το 1996, η Heineken κλήθηκε να πληρώσει 1 εκατομμύριο ευρώ και η Kronenbourg 1,5 εκατομμύριο.Τρία χρόνια αργότερα ήρθε μια άλλη, σημαντικότερη καταδίκη. To 2007 η Heineken τιμωρήθηκε με πρόστιμο 219,3 εκατομμυρίων ευρώ λόγω της συμμετοχής της, από κοινού με την Grolsch και την Bavaria, σε ένα ανάλογο καρτέλ που “φιξάριζε” τις τιμές μπύρας στην Ολλανδία. Κάποια χρόνια αργότερα, η εταιρεία κατάφερε απλώς να μειώσει το πρόστιμο κατά 22 εκατομμύρια.Μένει να φανεί αν η εταιρεία θα αντιμετωπίσει ανάλογα προβλήματα στο άμεσο μέλλον, καθώς με την αγωγή της η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης διεκδικεί το ποσό των 100 εκατομμυρίων ευρώ, για «ζημιά από καταχρηστική συμπεριφορά».Μέχρι τότε, ο πόλεμος για την επικράτηση στην αγορά της μπύρας θα συνεχίζεται, αν και ορισμένοι το βλέπουν κάπως διαφορετικά: το όραμά του, μας είπε ο Καλούδης της Corfu, είναι «να γίνει στην Ελλάδα ό,τι και με το κρασί· να αναπτυχθούν εκατοντάδες ζυθοποιία και να έχει κάθε περιοχή το δικό της, τοπικό προϊόν».

Οι ασφαλιστικές επιχειρήσεις που λειτουργούν στην Ευρωζώνη πρέπει σε κάθε χρονική στιγμή να είναι σε θέση να καλύπτουν τις υποχρεώσεις τους, το μεγαλύτερο μέρος των οποίων αποτελείται από υποχρεώσεις προς τους ασφαλισμένους τους.Το βασικό χαρακτηριστικό αυτών είναι ότι δεν αποτελούν ένα εκ των προτέρων γνωστό μέγεθος, καθώς το ύψος τους εξαρτάται από το πότε και πώς θα επέλθει η ζημιά για την ασφαλιστική, ή αλλιώς το γεγονός που επιφέρει ασφαλιστική κάλυψη για τον πελάτη.Για να μπορεί να θεωρηθεί ότι μια ασφαλιστική είναι σε θέση να εκπληρώνει τις υποχρεώσεις της, το θεσμικό πλαίσιο Φερεγγυότητα ΙΙ (Solvency II) θέτει δύο βασικές απαιτήσεις: καταρχάς, η ασφαλιστική υποχρεούται να διαθέτει περιουσιακά στοιχεία που να καλύπτουν –κατά μέσο όρο– τις υποχρεώσεις της προς τους ασφαλισμένους. Ο μέσος όρος των υποχρεώσεων αυτών, προσαυξημένος με ένα περιθώριο κινδύνου, ονομάζεται τεχνική πρόβλεψη.

Μια ακτινογραφία της ελληνικής αγοράς (σε δισ. ευρώ)

Επειδή η τεχνική πρόβλεψη είναι πιθανόν να μην επαρκεί, το νέο πλαίσιο απαιτεί επιπρόσθετα από την ασφαλιστική να διαθέτει ίδια κεφάλαια, τα οποία να καλύπτουν όχι μόνο τις τεχνικές προβλέψεις αλλά και όλες τις πιθανές υποχρεώσεις της σε ορίζοντα 12 μηνών (το ποσοστό κάλυψης πρέπει να ανέρχεται στο 99,5%). Αυτό το ελάχιστο ποσό των ιδίων κεφαλαίων που πρέπει να διατηρούν οι ασφαλιστικές ονομάζεται κεφαλαιακή απαίτηση φερεγγυότητας.Το νέο πλαίσιο εισάγει και διαδικασία αξιολόγησης, που θα γίνεται από τις ίδιες τις ασφαλιστικές, των κινδύνων που έχουν αναλάβει και της φερεγγυότητάς τους. Η αυτό-αξιολόγηση διενεργείται τουλάχιστον μια φορά το χρόνο και εξετάζονται οι επιπτώσεις ενδεχόμενων ακραίων σεναρίων και δυσμενών γεγονότων στη χρηματοοικονομική κατάσταση των ασφαλιστικών, σε χρονικό ορίζοντα 3 ως 5 ετών.Η Τράπεζα της Ελλάδος, που είναι υπεύθυνη για την εποπτεία των ασφαλιστικών επιχειρήσεων στην Ελλάδα, σημειώνει ότι παρά το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον, η ασφαλιστική αγορά εμφανίζει επάρκεια κεφαλαίων καλής ποιότητας.

Όταν οι ασφαλιστικές “ξεφορτώθηκαν” τους ελληνικούς και νοτιοευρωπαϊκούς τίτλους, στη θέση τους αγόρασαν γερμανικούς, γαλλικούς και άλλους κυβερνητικούς τίτλους ευρωπαϊκών χωρών, καλυμμένες ομολογίες και εταιρικά ομόλογα. Κοινό χαρακτηριστικό των νέων επενδύσεων είναι η υψηλή πιστοληπτική τους διαβάθμιση (από «AAA» ως «A»), καθώς σε καθεστώς Solvency II, όσο υψηλότερη αξιολόγηση έχει ένα χρεόγραφο, τόσο μικρότερα αποθέματα πρέπει να διατηρεί η ασφαλιστική.Υπό το παραπάνω πρίσμα, η στροφή προς την ποιότητα συνέβαλε, ώστε να λάβουν όλες οι εταιρείες –άλλες εύκολα και άλλες δύσκολα (με χρήση μεταβατικών μέτρων)– πιστοποιητικά φερεγγυότητας, με βάση τους κανόνες του Solvency II.Πρόκειται για μια άκρως σημαντική εξέλιξη σε μιαν αγορά, που μέχρι πριν από μια δεκαετία ταλανιζόταν από ηχηρά “κανόνια”, τα οποία συντηρούσαν κλίμα αναξιοπιστίας. 

 Μία από τις πιο γνωστές διαφημίσεις της Ασπίς Πρόνοια, κάποτε δεύτερης μεγαλύτερης ασφαλιστικής στη χώρα, που χρεοκόπησε το 2009.Με βάση τα στοιχεία του τέλους του 2016, όλες οι ασφαλιστικές κρίθηκε πλέον ότι διαθέτουν επαρκή αποθέματα και κεφάλαια για να καλύψουν όχι μόνο τις άμεσες, αλλά και τις μελλοντικές τους υποχρεώσεις.Για να πετύχουν όμως την αναγκαία προσαρμογή, οι περισσότερες ασφαλιστικές όπως είδαμε “αποστείρωσαν” τα επενδυτικά τους χαρτοφυλάκια, μειώνοντας δραστικά τα επίπεδα αναλαμβανόμενου κινδύνου. Τα λεφτά δηλαδή των ασφαλισμένων είναι αυτή τη στιγμή τοποθετημένα σε χρεόγραφα με πολύ χαμηλό κίνδυνο, αλλά και χαμηλές υποσχόμενες αποδόσεις.

Ο κίνδυνος για τις ίδιες τις εταιρείες και τους ασφαλισμένους τους θα προκύψει εάν το σημερινό περιβάλλον χαμηλών επιτοκίων και επομένως χαμηλών αποδόσεων συνεχισθεί για μερικά χρόνια ακόμη.Δεν πρόκειται για αυθαίρετη εκτίμηση. Αποτελεί μια από τις βασικές επισημάνσεις του περσινού πανευρωπαϊκού stress test, που διενέργησε ο ευρωπαϊκός επόπτης (ΕΙΟΡΑ) σε συνεργασία με την Τράπεζα της Ελλάδος.Σκοπός της άσκησης ήταν η εκτίμηση της αντοχής των ασφαλιστικών σε ακραία σενάρια μεταβολής των παραμέτρων της αγοράς και χαμηλών επιτοκίων και η αναγνώριση των επιπτώσεών τους, κατά το πρώτο έτος εφαρμογής του πλαισίου Φερεγγυότητα ΙΙ.Στην άσκηση συμμετείχαν οι οκτώ μεγαλύτερες ασφαλιστικές με δραστηριότητα στην Ελλάδα, εκ των οποίων οι δύο δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στον κλάδο Ζωής, ενώ οι υπόλοιπες έξι έχουν παρουσία τόσο στις ασφαλίσεις ζωής, όσο και στις ασφαλίσεις κατά ζημιών.Όπως αποκαλύπτει η πρόσφατη έκθεση νομισματικής πολιτικής της ΤτΕ, το περσινό stress test έδειξε πως «μια παρατεταμένη περίοδος χαμηλών επιτοκίων θα μπορούσε να θέσει σε κίνδυνο τη βιωσιμότητα ασφαλιστικών επιχειρήσεων, που αναπτύσσουν ή διατηρούν επιχειρηματικά μοντέλα βασισμένα στην παροχή μακροχρόνιων χρηματοοικονομικών εγγυήσεων».

rnomismatiki_2017_stournaras.jpg

Ο Γιάννης Στουρνάρας κατά την υποβολή της έκθεσης νομισματικής πολιτικής της ΤτΕ στον πρόεδρο της Βουλής Νικόλαο Βούτση. [Ελευθέριος Αλίκης]

Σε απλά ελληνικά, πρόβλημα ενδέχεται να αντιμετωπίσουν (αν παραμείνουν χαμηλά τα επιτόκια) οι ασφαλιστικές που διαθέτουν μεγάλα χαρτοφυλάκια με προγράμματα εγγυημένης απόδοσης. Όσο παλαιότερο είναι δε ένα χαρτοφυλάκιο, τόσο μεγαλύτερο θα είναι το πρόβλημα, καθώς οι ασφαλιστικές θα πρέπει να καλύπτουν εγγυημένες αποδόσεις που φθάνουν ως και το 5%.Τη δεκαετία του ’90, όταν άρχισε να αναπτύσσεται η αγορά ασφαλιστηρίων Ζωής, οι ασφαλιστικές παρείχαν προγράμματα Ζωής με εγγυημένη απόδοση της τάξης του 4,6% ως και 5% (συνταξιοδοτικά). Από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, οι εγγυημένες αποδόσεις έπεσαν μεν κάτω από το 2%, αλλά σε μέσο όρο το ύψος της εγγυημένης απόδοσης για προϊόντα Ζωής παραμένει σήμερα μεταξύ 3% και 4%.Αν το περιβάλλον χαμηλών επιτοκίων συνεχισθεί, οι ασφαλιστικές θα έχουν πρόβλημα να βγάζουν απόδοση της τάξης του 4% για να καλύπτουν τις υποχρεώσεις τους έναντι των ασφαλισμένων που διαθέτουν τέτοια προγράμματα.Πάντως, πρόκειται για πανευρωπαϊκό πρόβλημα, σύμφωνα με έμπειρα στελέχη στις μακροχρόνιες επενδύσεις, το οποίο προκλήθηκε από το Solvency II. Το νέο πλαίσιο “τιμωρεί” σε υπερβολικό βαθμό την ανάληψη κινδύνου για τις ασφαλιστικές, που πρέπει να βγάλουν μακροχρόνιες εγγυημένες αποδόσεις για τους ασφαλισμένους τους. Για το λόγο αυτό ζητούνται αλλαγές και προσαρμογές, που δεν είναι εμφανές ακόμη αν διενεργηθούν άμεσα.

Τα πρώτα δείγματα του προβλήματος έγιναν ορατά πέρυσι. Οι περισσότερες ασφαλιστικές που δραστηριοποιούνται –και– στον κλάδο Ζωής (Εθνική Ασφαλιστική, Eurolife, Groupama, Αγροτική Ασφαλιστική, Allianz) αναγκάστηκαν να αυξήσουν τα αποθέματά τους, λόγω των χαμηλών επιτοκίων.Ειδικότερα, υποχρεώθηκαν να χρησιμοποιήσουν –στον έλεγχο επάρκειας αποθεμάτων– χαμηλό προεξοφλητικό επιτόκιο, με αποτέλεσμα να προκύψει έλλειμμα, το οποίο κάλυψαν κάνοντας χρήση κεφαλαιακών εφεδρειών ή προχωρώντας σε αυξήσεις κεφαλαίου (όπως έκανε η NN Hellas).Τρεις εταιρείες ζήτησαν από την Τράπεζα της Ελλάδος και πήραν άδεια για χρήση μεταβατικού επιτοκίου προεξόφλησης των τεχνικών προβλέψεων. Σε περιπτώσεις που δεν εξασφαλιζόταν η φερεγγυότητα της επιχείρησης χωρίς τη χρήση του μεταβατικού μέτρου, απαιτήθηκε η υποβολή σχεδίου σταδιακής εφαρμογής, στο οποίο προσδιορίζονται συγκεκριμένα μέτρα αποκατάστασης.

Υπήρξαν ελάχιστες εταιρείες που πήγαν κόντρα στο ρεύμα. Η Eurolife ρευστοποίησε κατά τη διάρκεια του 2016 θέσεις σε Αμοιβαία Κεφάλαια Διαχείρισης Διαθεσίμων και επένδυσε τα έσοδα (135,8 εκατ. ευρώ) σε ομόλογα και έντοκα γραμμάτια ελληνικού δημοσίου. Είχε προηγηθεί, βέβαια, η πώληση χαρτοφυλακίου κρατικών ομολόγων της ευρωπαϊκής περιφέρειας στην μεγαλομέτοχό της Fairfax, κίνηση που χάρισε στην Eurolife υψηλά κέρδη, αλλά και μεγαλύτερη ευχέρεια στη διαχείριση του χαρτοφυλακίου επενδύσεών της.

Η Εθνική Ασφαλιστική διατήρησε υψηλές θέσεις σε έντοκα γραμμάτια ελληνικού Δημοσίου (516,2 εκατ. ευρώ) καθώς και ελληνικά κρατικά ομόλογα εύλογης αξίας 146 εκατ. ευρώ. Επιπρόσθετα, το 1,4% του χαρτοφυλακίου της μητρικής –εξαιρουμένων των unit-linked– ήταν επενδυμένο σε μετοχές κυρίως του Γενικού Δείκτη του Χ.Α.Τέλος, η εν Ελλάδι θυγατρική του γαλλικού ασφαλιστικού κολοσσού AXA διατήρησε υψηλές θέσεις σε ιταλικά (101 εκατ. ευρώ) και ισπανικά ομόλογα (89,9 εκατ. ευρώ), τα οποία αποτελούσαν στο τέλος του 2016 το 97,4% των συνολικών τοποθετήσεών της σε κυβερνητικούς τίτλους.

ahains.jpg

Η γαλλική πολυεθνική έγινε το 2016 μία από τις τρεις μεγαλύτερες εταιρείες χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών στον κόσμο.

Σημειώνεται ότι κατά τους τελευταίους 12 μήνες (1η Ιουλίου 2016-1η Ιουλίου 2017) το ελληνικό δεκαετές ομόλογο έχει δώσει απόδοση της τάξης του 25,7%, με αποτέλεσμα όσες ασφαλιστικές διατηρούν έστω μικρό μέρος του χαρτοφυλακίου επενδύσεων σε εγχώριους τίτλους να καταγράψουν αξιοσημείωτα κέρδη ή υπεραξίες.