Για πολλά χρόνια κυριάρχησε η αντίληψη ότι η επιχείρηση αποτελεί πρωτίστως μια οικονομική οντότητα: συγκεντρώνει κεφάλαια, οργανώνει εργασία, παράγει προϊόντα ή υπηρεσίες και επιδιώκει το κέρδος. Η επιτυχία της μετριόταν κυρίως με αριθμούς — πωλήσεις, μερίδια αγοράς, κερδοφορία και απόδοση κεφαλαίων.
Στη νέα εποχή, όμως, αυτή η αντίληψη δεν είναι απλώς ξεπερασμένη. Μπορεί να γίνει επικίνδυνη ακόμη και για την επιβίωση της ίδιας της επιχείρησης.
Η σύγχρονη επιχείρηση δεν λειτουργεί σε οικονομικό κενό. Υπάρχει μέσα σε ένα ευρύτερο οικοσύστημα από το οποίο αντλεί εργαζομένους, πελάτες, φυσικούς πόρους, γνώση, υποδομές και, πάνω απ’ όλα, εμπιστοσύνη. Οι αποφάσεις της επηρεάζουν ανθρώπους και κοινότητες, το περιβάλλον, την ποιότητα της εργασίας και, όλο και περισσότερο, τον τρόπο με τον οποίο οργανώνεται η ίδια η κοινωνία.
Γι’ αυτό το παλιό ερώτημα «πόσο κέρδισε η επιχείρηση;» δεν αρκεί πλέον. Πρέπει να συνοδεύεται από ένα δεύτερο, δυσκολότερο ερώτημα:
«Με ποιον τρόπο κέρδισε;»
Μια επιχείρηση μπορεί να παρουσιάζει εξαιρετικά οικονομικά αποτελέσματα και συγχρόνως να καταστρέφει σταδιακά το σημαντικότερο άυλο περιουσιακό στοιχείο της: την εμπιστοσύνη και την κοινωνική νομιμοποίησή της. Αν εξαντλεί τους εργαζομένους της, παραπλανά τους πελάτες της, επιβαρύνει το περιβάλλον ή χρησιμοποιεί την τεχνολογία χωρίς ηθικούς φραγμούς, μπορεί να κερδίζει σήμερα υπονομεύοντας το ίδιο της το αύριο.
Ήδη από τη δεκαετία του 1990, οι καθηγητές και ερευνητές James C. Collins και Jerry I. Porras, μελετώντας επιχειρήσεις που κατάφεραν να παραμείνουν επιτυχημένες για πολλές δεκαετίες, κατέληξαν σε ένα ενδιαφέρον συμπέρασμα: οι πραγματικά ανθεκτικές επιχειρήσεις διαθέτουν μια σαφή και κατανοητή θεμελιώδη ιδεολογία — Core Ideology.
Αυτή στηρίζεται σε δύο στοιχεία.
Το πρώτο είναι οι θεμελιώδεις αξίες (Core Values): οι λίγες, βαθιά ριζωμένες αρχές που η επιχείρηση δεν εγκαταλείπει κάθε φορά που εμφανίζεται μια πρόσκαιρη ευκαιρία ή ένα εύκολο κέρδος.
Το δεύτερο είναι ο θεμελιώδης σκοπός (Core Purpose): ο βαθύτερος λόγος για τον οποίο υπάρχει η επιχείρηση, πέρα από την παραγωγή κέρδους.
Και εδώ βρίσκεται ίσως η ουσία.
Η στρατηγική μπορεί —και πρέπει— να αλλάζει. Τα προϊόντα αλλάζουν. Οι αγορές μεταβάλλονται. Οι τεχνολογίες παλιώνουν. Οι οργανωτικές δομές ανατρέπονται. Σήμερα, μάλιστα, η Τεχνητή Νοημοσύνη επιταχύνει όλες αυτές τις αλλαγές με πρωτοφανή ταχύτητα.
Αυτό που δεν πρέπει να μεταβάλλεται τόσο εύκολα είναι ο πυρήνας: ποιοι είμαστε, σε τι πιστεύουμε και γιατί υπάρχουμε.
Οι Collins και Porras το συμπύκνωσαν σε μια εξαιρετικά απλή αρχή:
«Preserve the core — Stimulate progress». Διατήρησε τον πυρήνα — προώθησε την πρόοδο.
Δεν υπάρχει εδώ αντίφαση. Αντίθετα, η σταθερότητα στις αξίες επιτρέπει στην επιχείρηση να είναι τολμηρή στις αλλαγές. Όταν γνωρίζει τι δεν αλλάζει, μπορεί ευκολότερα να αλλάξει όλα τα υπόλοιπα.
Αυτό αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης. Οι επιχειρήσεις αποκτούν πρωτοφανή δύναμη πάνω στην πληροφορία, στην εργασία και στις ανθρώπινες επιλογές. Μαζί όμως με τη δύναμη μεγαλώνει και η ευθύνη. Το ερώτημα δεν είναι πλέον μόνο τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση με την τεχνολογία, αλλά και τι πρέπει να κάνει.
Τίποτε από αυτά δεν σημαίνει ότι το κέρδος έπαψε να είναι σημαντικό. Χωρίς κέρδος μια επιχείρηση δεν μπορεί να επενδύσει, να καινοτομήσει, να δημιουργήσει θέσεις εργασίας ούτε, τελικά, να επιβιώσει.
Αλλά υπάρχει μια ουσιώδης διαφορά:
το κέρδος είναι απαραίτητη προϋπόθεση της επιχειρηματικής ζωής· δεν είναι ολόκληρος ο λόγος της ύπαρξής της.
Θα μπορούσαμε να το πούμε και διαφορετικά.
Το κέρδος είναι για την επιχείρηση ό,τι το οξυγόνο για τον άνθρωπο.
Χωρίς αυτό δεν μπορεί να ζήσει.
Αλλά κανείς δεν θα ισχυριζόταν ότι ο σκοπός της ανθρώπινης ζωής είναι απλώς να αναπνέει.
Η επιχείρηση του 21ου αιώνα καλείται επομένως να απαντήσει σε κάτι πολύ βαθύτερο από το «πόσα κερδίζουμε;»:
Γιατί υπάρχουμε; Ποιες αξίες δεν είμαστε διατεθειμένοι να θυσιάσουμε; Και τι αφήνουμε πίσω μας δημιουργώντας τον πλούτο μας;
Ίσως αυτές οι τρεις ερωτήσεις να αποτελούν πλέον τον πραγματικό ισολογισμό μιας επιχείρησης.
Γιατί μια επιχείρηση μπορεί να είναι κερδοφόρα χωρίς να είναι πραγματικά επιτυχημένη.
Διαρκώς επιτυχημένη είναι εκείνη που καταφέρνει να δημιουργεί οικονομική αξία χωρίς να καταστρέφει την ανθρώπινη, κοινωνική και φυσική αξία πάνω στην οποία στηρίζεται η ίδια της η ύπαρξη.
Γι’ αυτό, στη νέα εποχή, το κέρδος δεν αρκεί πια.
