Ο Warren Buffett έχει πολύ επιλεκτικό γούστο στις εταιρείες. Δίπλα στις μεγάλες και ακμάζουσες επιχειρήσεις, όπως την Geico και την BNSF Railway, έχει επενδύσει και σε κάποιες εταιρείες που προκαλούν προβληματισμό. Αυτές περιλαμβάνουν μια μάρκα παπουτσιών για μπόουλινγκ, μια κατασκευάστρια σακούλας για ηλεκτρικές σκούπες, περίπου τριάντα εφημερίδες, αλλά και τη δημιουργό των μαχαιριών Ginsu.  Έπειτα υπάρχει και η World Book, η εταιρεία που κάποτε πουλούσε εκατομμύρια εγκυκλοπαίδειες σε αμερικανικά νοικοκυριά, τις οποίες ο Buffett χαρακτήριζε ως “κάτι ιδιαίτερο” όταν εξαγόρασε την εταιρεία. Και για χρόνια δεν έκανε λάθος. Η επιχείρηση ώθησε ανοδικά τα ετήσια κέρδη της Berkshire Hathaway στα 32 εκατ. δολάρια προ φόρων το 1990. Με την εξέλιξη των υπολογιστών και του Διαδικτύου στη δεκαετία του 1990, οι πωλήσεις βυθίστηκαν, αλλά ο Buffett διατήρησε την επιχείρηση. Όσο η Berkshire αναπτυσσόταν, τα αποτελέσματα της World Book έγιναν ένα σφάλμα στρογγυλοποίησης.  Τρεις δεκαετίες αργότερα η World Book γιορτάζει την 100ή επέτειό της, αναδεικνύοντας την ιδιομορφία της Berkshire: Ένας από τους μεγαλύτερους επενδυτές στον κόσμο δημιούργησε έναν όμιλο με εταιρείες που έχουν κατά πολύ ξεπεράσει το peak τους. “Εξαιτίας του μοντέλου αυτού, διαθέτει πολύ περισσότερα σφάλματα στρογγυλοποίησης από όσα θα ήθελε”, λέει ο Steve Wallman, από καιρό επενδυτής στην Berkshire. “Έχει ξοδέψει πολύ χρόνο σε νεκρές επιχειρήσεις ή σε επιχειρήσεις που θεωρούνταν νεκρές”.  Ο Buffett υποστηρίζει ότι η αφοσίωσή του στις επιχειρήσεις τον βοηθά να αγοράσει περισσότερες εταιρείες. Ο όμιλος, λέει, δεν έχει “στρατηγική εξόδου” για τις επιχειρήσεις που αγοράζει. Και είναι δύσκολο να διαφωνήσει κανείς με την επιτυχία του Buffett: 100 δολάρια που επενδύθηκαν στην Berkshire όταν πήρε τον έλεγχο της εταιρείας, το 1965, αξίζουν σήμερα περισσότερο από 2 εκατ. δολ. Για τους ανθρώπους που διαχειρίζονται αυτές τις εταιρείες, ωστόσο, συνιστά μια πρόκληση. Πώς συγκεντρώνει κανείς προσωπικό για μια επιχείρηση που έχει “ξεθωριάσει”;  Στη World Book, αυτό το καθήκον έπεσε στον Jim O’Rourke. Η εγκυκλοπαίδεια εξακολουθεί να δημοσιεύεται σε έντυπη μορφή –μπορείτε να την αγοράσετε για 999 δολάρια–, αν και η εταιρεία έχει από καιρό εστιάσει στην πώληση online συνδρομών σε βιβλιοθήκες και σχολεία. Επίσης εκδίδει βιβλία, πέρα από τις εγκυκλοπαίδειες. Αλλά αυτό δεν αποτελεί ακριβώς μια στρατηγική ανάπτυξης.  Ο O’Rourke προσπαθεί να προσελκύσει ξανά τους καταναλωτές. Τον Αύγουστο η εταιρεία λάνσαρε μια εφαρμογή για κινητά και ένα ηλεκτρονικό portal, το World Book WOW, όπου συνδυάζεται το περιεχόμενο της Εγκυκλοπαίδειας με ηλεκτρονικά βιβλία και παιχνίδια. Κοστίζει 7,95 δολ. τον μήνα και, μέχρι στιγμής, έχει πετύχει περισσότερες από 10.000 εγγραφές. “Ο κύριος ανταγωνιστής μου είναι η απόσπαση της προσοχής – τα παιδιά που παίζουν παιχνίδια στο Xbox ή που έχουν Snapchat”, λέει ο O’Rourke.  Όταν τυπώθηκε η πρώτη έκδοση της Εγκυκλοπαίδειας το 1917, οι εικονογραφήσεις της ήταν τόσο σύγχρονες όσο είναι σήμερα τα παιχνίδια εικονικής πραγματικότητας. Στα τέλη της δεκαετίας του 1950 η εταιρεία τύπωνε περισσότερα από μισό εκατ. Εγκυκλοπαίδειες ετησίως, πολλές από τις οποίες πωλούνταν από πόρτα σε πόρτα. Κάποια στιγμή, το τμήμα πωλήσεων αριθμούσε 40.000 εργαζομένους. Και στη συνέχεια ήρθαν τα διαφημιστικά τεχνάσματα: Στη δεκαετία του 1960 η εταιρεία χρηματοδότησε μια έρευνα για το Τέρας του Λοχ Νες στη Σκωτία και έστειλε τον εξερευνητή Sir Edmund Hillary σε μια αποστολή εννέα μηνών στο όρος Έβερεστ για να αναζητήσει τον Γέτι. Το γεγονός ότι δεν βρέθηκε κανένα από τα πλάσματα αυτά δεν κατάφερε ποτέ να μειώσει τον θόρυβο γύρω από τέτοιες εικασίες.  Περνώντας στην επόμενη φάση Στα τέλη της δεκαετίας του 1970 η Scott Fetzer, γνωστή για τις ηλεκτρικές σκούπες Kirby, εξαγόρασε τη World Book. Ο “γάμος” τους δεν ήταν τόσο παράξενος: οι σκούπες Kirby, όπως και οι Εγκυκλοπαίδειες, πωλούνταν από πόρτα σε πόρτα. Οι οικογένειες συχνά αγόραζαν και τα δύο προϊόντα και η παροχή δόσεων αποτελούσε μια επικερδή παράλληλη επιχείρηση. Αυτός ο συνδυασμός τράβηξε το ενδιαφέρον του Buffett και το 1985 εξαγόρασε την εταιρεία. Εκείνη τη χρονιά η World Book είχε μεγαλύτερες πωλήσεις στις ΗΠΑ από ό,τι οι τέσσερις μεγαλύτεροι ανταγωνιστές της μαζί.  Ακολούθησαν τα πρώτα CD-ROM, όπως το Encarta της Microsoft, και αργότερα η άνοδος της Wikipedia. Η World Book έγινε το “δυσκολότερο πρόβλημα” για την Berkshire, έγραφε ο Buffett ήδη από το 1996. Μέχρι να αναλάβει ο O’Rourke, η εκδοτική είχε γίνει σκιά του εαυτού της. Η εταιρεία επέμενε να τυπώνει την εμβληματική Εγκυκλοπαίδεια, αν και η Britannica είχε ανακοινώσει δύο χρόνια νωρίτερα ότι δεν θα εκδίδει πλέον έντυπη έκδοση.  Είναι ακόμη νωρίς, αλλά ο O’Rourke βλέπει αποτελέσματα. Τα περιθώρια κέρδους έχουν βελτιωθεί τα τελευταία τρία χρόνια, εν μέρει λόγω της μείωσης του κόστους. Τα λειτουργικά έσοδα έχουν αυξηθεί κατά 40% από τα τέλη του 2014. Ωστόσο, η Word Book είναι δύσκολο να ανταγωνιστεί τη Silicon Valley όντας μια εκδοτική 100 ετών με έναν ιδιοκτήτη που είναι απίθανο να επενδύσει περισσότερα χρήματα.  Η εταιρεία βρίσκει στήριξη σε έναν απρόβλεπτο παράγοντα: Μετά από δεκαετίες υποχώρησης, οι πωλήσεις έντυπων Εγκυκλοπαιδειών αυξήθηκαν πέρυσι και αναμένεται να το κάνουν ξανά. Γιατί; Η World Book είναι η τελευταία του είδους της, μια Εγκυκλοπαίδεια που ενημερώνεται κάθε χρόνο. “Όσο έχουμε κερδοφορία”, λέει ο O’Rourke, “θα συνεχίσουμε να το κάνουμε”.  Ο Buffett συχνά επιμένει στις μικρές επιχειρήσεις που έχουν ξεπεράσει το peak τους. Λέει ότι τον βοηθά να κλείσει καλύτερες συμφωνίες για μελλοντικές εξαγορές, αφού οι ιδιοκτήτες θέλουν στήριξη από τους αγοραστές σε μακροπρόθεσμο επίπεδο.