πηγη: THETOTALBUSINESS – 11 Νοεμβρίου, 2021

Περισσότερα από 38.000 καταστήματα, πάνω από 120 χώρες, 75 μπέργκερ το δευτερόλεπτο, μία ταινία με την ιστορία της ίδρυσής τους (με τον Michael Keaton πρωταγωνιστή, μάλιστα), αρκετά ντοκιμαντέρ με αποκαλύψεις για το φαγητό και το μονοπώλιό τους, αναρίθμητες σκηνές ταινιών που διαδραματίζονται σε κάποιο κατάστημά τους, απαγόρευση δραστηριοποίησης σε ολόκληρες χώρες: τίποτα δεν μπορεί να αποδείξει περισσότερο περίτρανα ότι τα McDonald’s αποτελούν αφενός κατεστημένο στοιχείο της διεθνούς ποπ κουλτούρας, αλλά και αφετέρου, εδώ και χρόνια, το brand με το εντυπωσιακότερο και διαχρονικότερο success story στον κόσμο – και κατ’ επέκταση το πιο επιτυχημένο franchise διεθνώς.

Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που η επιτυχία τους εξετάζεται ως case study και ο τρόπος λειτουργίας τους μελετάται και αναλύεται, προσφέροντας σημαντικά μαθήματα για τον τρόπο που μια επιχείρηση μπορεί να εξασφαλίσει την επιτυχημένη επέκτασή της μέσα από ένα δίκτυο franchisees.

Ποιες είναι λοιπόν οι βασικές αρχές που ανέδειξαν τα McDonalds στο επιτυχημένο διεθνές brand που είναι σήμερα;

Το τρίπτυχο συνέπεια – αντοχή – καινοτομία

Δεν είναι μόνο η διακόσμηση και το design των καταστημάτων που είναι σε ολόκληρο τον κόσμο σχεδόν πανομοιότυπα, είναι και η εμπειρία που ζει ο πελάτης μέσα σε αυτά, η οποία όπου και αν βρίσκεται, ουσιαστικά είναι απολύτως προβλεπόμενη. Το γεγονός ότι σε όποιο κατάστημα McDonald’s και αν βρεθεί κανείς, ξέρει ακριβώς τι γεύσεις, εξυπηρέτηση και περιβάλλον θα συναντήσει, αποτελεί τον πυρήνα της φιλοσοφίας της εταιρείας, από το 1955, που ο Ray Kroc άνοιξε το πρώτο franchise κατάστημα του εστιατορίου των αδελφών McDonald, οι οποίοι τον είχαν εντυπωσιάσει με τον τρόπο που λειτουργούσαν την επιχείρησή τους. Η πίστη του Kroc στις αρχές «Ποιότητα – Σέρβις – Καθαριότητα – Αξία» και στην απαρέγκλιτη εφαρμογή τους σε όλα τα εστιατόρια με το όνομα McDonald’s ήταν τόσο ισχυρή, που ο ίδιος ίδρυσε το 1961 το «Πανεπιστήμιο του Χάμπουργκερ», που ακόμα και σήμερα αποτελεί το σύστημα εκπαίδευσης των νέων franchisees.

Παράλληλα, αυτή η καθολική σταθερότητα συμβαδίζει με μια διάθεση για καινοτομία. Όσο και αν αυτό μοιάζει εκ πρώτης όψεως ίσως οξύμωρο, τα McDonald’s έχουν αποδείξει ότι έχουν τη διάθεση να ανανεώνουν, να δοκιμάζουν και να εμπλουτίζουν τις προσφερόμενες υπηρεσίες και τα προϊόντα τους, φροντίζοντας απλώς και σε οτιδήποτε νέο να εφαρμόζουν τη βασική αρχή της συνέπειας.

Εν τω μεταξύ, το αντίπαλον δέος των McDonald’s, τα Burger King, στρέφονται στην ψηφιακή τεχνολογία.

Χάρη σε αυτήν τη φιλοσοφία έχουν καθιερώσει κάποιες αρχές που τους οδήγησαν στην επιτυχία, αλλά και οι οποίες εφαρμόζονται πια καθολικά και από άλλα brands του κλάδου. Ήδη οι αρχικοί ιδιοκτήτες, τα αδέρφια McDonald, φρόντισαν να φτιάξουν ένα στάνταρ, μαζεμένο μενού, με πιάτα που θα ήταν εύκολο να δημιουργηθούν και θα βγαίνουν πάντα νόστιμα. Οι συνταγές που επέλεξαν ήταν απλές, ώστε να μπορεί εύκολα να τις μάθει κανείς, ενώ μπορούν να φτιαχτούν γρήγορα σε μια κουζίνα που λειτουργεί σαν γραμμή παραγωγής – ένα σύστημα που ουσιαστικά πλέον εφαρμόζουν όλα τα καταστήματα fast-food.

Έτσι, και σε συνδυασμό με το ότι το εστιατόριό τους ήταν σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο, ώστε οι πελάτες να μην παραμένουν πολύ ώρα, παρά να παίρνουν το φαγητό τους και να φεύγουν, τα δύο αδέρφια καινοτόμησαν δημιουργώντας ουσιαστικά το γνωστό σήμερα μοντέλο του fast-food.

H ανάπτυξη συνεχίστηκε με καινοτομίες που πατούν στις επιτυχημένες αρχές, αλλά απορρέουν από τη σημασία να καλυφθούν νέες ανάγκες που δημιουργούνται στο κοινό συν τω χρόνω. Κάπως έτσι δημιουργήθηκαν τα drive-thru McDonald’s, που σχεδιάστηκαν με στόχο το κοινό των στρατιωτών, οι οποίοι δεν επιτρεπόταν να βγουν από το αυτοκίνητο όταν φορούσαν στολή υπηρεσίας. Το πιο εντυπωσιακό, ωστόσο, που αποδεικνύει και πώς μπορεί η συνεργασία με τους franchisees να αποδώσει τα μέγιστα τόσο για τους ίδιους όσο και για το brand, είναι ότι πολλά καθιερωμένα πιάτα του μενού, όπως το Big Mac και το Happy Meal, δημιουργήθηκαν από πρωτοπόρους franchisees και όχι από την «εταιρική κουζίνα δοκιμών».

 

Όλα αυτά συνδυάζονται με την αντοχή στον χρόνο που έχει επιτύχει το brand επειδή αντιμετωπίζει ενεργά – και χωρίς να χάνει την επαφή με το κοινό του – τις δυσκολίες που προκύπτουν και τις επιθέσεις ή μηνύσεις που δέχεται κατά καιρούς. Αυτές αφορούν συνήθως την ποιότητα του φαγητού του και το πόσο βλαβερό είναι για την υγεία (ας μην ξεχνάμε ότι τέτοιες εταιρείες σκέφτεται κανείς όταν μιλά για junk food), αλλά και τη μη-βιωσιμότητα των πρακτικών που ακολουθεί η εταιρεία. Για να αντιμετωπίσουν αυτές και το πλήγμα στην εικόνα τους, τα McDonald’s δε διστάζουν να αναγνωρίσουν δημόσια το πρόβλημα κάθε φορά, να συστήσουν με κάθε επισημότητα επιτροπές ελέγχου των βημάτων της εταιρείας προς τη βιωσιμότητα, να δημοοσιεύσουν εκθέσεις για την πρόοδό τους, να συστήσουν συμβούλια ειδικών διατροφής και να λάβουν υπόψη τους τις απαιτήσεις των πελατών ώστε να προσαρμόσουν τα συστατικά του μενού τους σε μια πιο υγιεινή κατεύθυνση. 

Και η διάθεση για καινοτομία συνεχίζεται, τα τελευταία χρόνια με τις κινήσεις που δείχνουν ότι το brand θέλει να προσαρμοστεί στα νέα τεχνολογικά δεδομένα, δίνοντας την ευκαιρία στους franchisees σε ολόκληρο τον κόσμο να εκμεταλλευτούν εφαρμογές voice assistants.

Τότε γιατί τα McDonald’s απέτυχαν στην Ελλάδα;

Η αλήθεια είναι ότι η πρώτη απόπειρα του franchise να δραστηριοποιηθεί στον ελληνικό χώρο δεν ήταν επιτυχημένη. Για την ακρίβεια, η Ελλάδα ήταν από τις λίγες αγορές που δεν ανταποκρίθηκαν όπως αναμενόταν στο επιτυχημένο αμερικανικό franchise brand, και η απόδειξη είναι ότι αρκετά από τα αρχικά 25 καταστήματα έκλεισαν. 

Φαίνεται ότι στην προκειμένη περίπτωση, η περίφημη προσαρμοστικότητα του brand, που ξεχωρίζει και επειδή μπορεί να αφουγκράζεται τις ανάγκες των πελατών, δε λειτούργησε όπως έπρεπε. Αφενός η εταιρεία, ίσως βέβαιη για την επιτυχία της, ήρθε επιθετικά στον χώρο, μεγαλώνοντας πολύ πριν προλάβει να εντοπίσει τα προβλήματα και τη διαφοροποίηση του ελληνικού κοινού, αφετέρου η ιδιαίτερη παράδοση στο ελληνικό street food και οι διαφορετικές γεύσεις στις οποίες ήταν συνηθισμένο το κοινό φαίνεται ότι δυσκόλεψαν την εξοικείωση με αυτά τα νέα ήθη στο φαγητό που έφερε το μεγαλύτερο fast food brand στον κόσμο. Παράλληλα, εδώ τα McDonald’s είχαν να αντιμετωπίσουν και έναν δυνατό αντίπαλο, τα Goody’s, που κατάφεραν να προσαρμόσουν κάπως πιο ελληνικές γεύσεις στο μοντέλο λειτουργίας που έφερε το αμερικανικό brand, με μεγάλη μάλιστα επιτυχία, που επεκτάθηκε και εκτός συνόρων.

 

Όταν ήμουν παιδί, περνούσα τα καλοκαίρια με τους παππούδες μου στο ράντσο τους στο Τέξας. Βοηθούσα στην επιδιόρθωση ανεμόμυλων, στον εμβολιασμό αγελάδων και σε άλλες δουλειές και κάθε απόγευμα παρακολουθούσαμε σαπουνόπερες στην τηλεόραση.

Οι παππούδες μου ανήκαν στο Κάραβαν κλαμπ, μια λέσχη για ιδιοκτήτες τροχόσπιτων, που ταξίδευαν μαζί στις Ηνωμένες Πολιτείες και τον Καναδά. Κάποια καλοκαίρια ταξιδεύουμε κι εμείς, συνδέαμε το τροχόσπιτο με το αυτοκίνητο του παππού μου και μπαίναμε στη σειρά μαζί με άλλα 300 τροχόσπιτα, έτοιμοι για περιπέτεια.

Αγαπούσα και λάτρευα τον παππού και τη γιαγιά μου και πραγματικά περίμενα με ανυπομονησία τα ταξίδια. Σε ένα από αυτά, όταν ήμουν περίπου 10 ετών πήγαινα πέρα δώθε στο πίσω κάθισμα του αυτοκινήτου. Οδηγούσε ο παππούς μου και η γιαγιά μου ήταν στη θέση του συνοδηγού. Κάπνιζε συνέχεια σε αυτά τα ταξίδια και εγώ δεν την μπορούσα καθόλου την μυρωδιά.

Σε εκείνη την ηλικία με την παραμικρή δικαιολογία έκανα εκτιμήσεις και μικροπράξεις αριθμητικής, υπολόγιζα την κατανάλωση βενζίνης ή έβρισκα άχρηστα στατιστικά στοιχεία, όπως πόσα θα ξοδεύαμε για τρόφιμα.

Το ραδιόφωνο έπαιζε συχνά διαφημίσεις κατά του καπνίσματος. Δεν θυμάμαι τις λεπτομέρειες αλλά στην ουσία έλεγε ότι κάθε τζούρα από το τσιγάρο αφαιρεί κάποια λεπτά από τη ζωή σου, νομίζω ήταν κάπου 2 λεπτά ανά τζούρα, εν πάση περιπτώσει αποφάσισα να βρω τι γίνεται με τη γιαγιά μου. Υπολόγισα τον αριθμό των τσιγάρων ανά ημέρα, πόσες τζούρες ανά τσιγάρο και ούτω καθεξής.

Όταν πια είμαι βέβαιος ότι το αποτέλεσμα ήταν λογικό, έχωσα το κεφάλι μου ανάμεσα στα μπροστινά καθίσματα, χτύπησα τη γιαγιά μου στον ώμο και δήλωσα με υπερηφάνεια: «γιαγιά, με δυο λεπτά ανά τζούρα, έχεις αφαιρέσει εννιά χρόνια απ’τη ζωή σου».

Η ανάμνηση όσων συνέβησαν είναι πολύ ζωντανή, και δεν ήταν αυτό που περίμενα. Φανταζόμουν επαίνους για την νοημοσύνη μου και τις ικανότητες μου στα μαθηματικά: «Jeff, είσαι τόσο έξυπνος, θα έκανες δύσκολους υπολογισμούς, θα βρήκες τον αριθμό των λεπτών σε ένα χρόνο και θα έκανες διαίρεση». Δεν συνέβη αυτό.

Αντίθετα η γιαγιά μου έβαλε τα κλάματα. Κάθισα στο πίσω κάθισμα και δεν ήξερα τι να κάνω. Όταν γιαγιά μου έκλαιγε, ο παππούς μου, που οδηγούσε μέχρι τότε σιωπηλός, σταμάτησα στο πλάι του δρόμου.

Βγήκε από το αυτοκίνητο και άνοιξε την πόρτα μου και περίμενε να τον ακολουθήσω. Είχα βρει τον μπελά μου. Ο παππούς μου ήταν άνθρωπος ιδιαίτερα έξυπνος και ήσυχος. Δεν μου είχε μιλήσει ποτέ σκληρά και ίσως να είχε έρθει η πρώτη φορά. Ίσως και να ζητούσε να μπω πάλι μέσα και να απολογηθώ στην γιαγιά μου. Δεν είχα καμιά σχετική εμπειρία με τους παππούδες μου και δεν μπορούσα με τίποτα να υπολογίσω ποιες θα ήταν οι συνέπειες.

Σταματήσαμε δίπλα στο τροχόσπιτο. Με κοίταξε ο παππούς μου και έπειτα από σύντομη σιωπή, είπε ευγενικά και ήρεμα: «Jeff, μια μέρα θα καταλάβεις ότι είναι πιο δύσκολο να είσαι καλός πάρα έξυπνος».

Θέλω σήμερα να σας μιλήσω και την διαφορά ανάμεσα στα χαρίσματα και τις επιλογές. Η εξυπνάδα είναι χάρισμα, η καλοσύνη είναι επιλογή. Τα χαρίσματα είναι εύκολα, σας έχουν χαριστεί άλλωστε. Οι επιλογές μπορεί να είναι δύσκολες. Μπορείτε να σαγηνεύσετε τον ίδιο τον εαυτό σας με τα χαρίσματα σας, αν δεν είστε προσεκτικοί, και αν γίνει αυτό τότε πιθανότητα θα κάνετε χειρότερες επιλογές.

Μπροστά μου είναι μια ομάδα ανθρώπων με πολλά χαρίσματα. Είμαι σίγουρος πως ένα από τα χαρίσματα σας είναι ένας έξυπνος και ικανός εγκέφαλος.

Είμαι πεπεισμένος ότι αυτό ισχύει επειδή η εισαγωγή εδώ είναι ανταγωνιστική διαδικασία και, αν υπήρχαν ενδείξεις ότι δεν είσαι έξυπνοι, τότε το τμήμα εισαγωγών δεν θα σας είχε κάνει δεκτούς.

Η εξυπνάδα σας θα αποβεί χρήσιμη επειδή θα ταξιδέψετε σε μια χώρα θαυμάτων. Εμείς οι άνθρωποι, κι ας είμαστε αργοκίνητοι, εκπλήσσουμε τους εαυτούς μας, θα βρούμε τρόπους να παράγουμε καθαρή ενέργεια, και πολλή μάλιστα. Θα φτιάξουμε μικροσκοπικές μηχανές, και θα τις στείλουμε μέσα από τα τοιχώματα των κυττάρων για να κάνουν επισκευές!

Αυτό το μήνα μάθαμε τα εκπληκτικά αλλά και αναπόφευκτα νέα ότι συνθέσαμε νέα ζωή, τα επόμενα χρόνια δεν θα την συνθέτουμε απλώς αλλά θα την κατασκευάζουμε με βάση συγκεκριμένες προδιαγραφές. Πιστεύω ότι θα μας δείτε να κατανοούμε και των ανθρώπινο εγκέφαλο .

Ο Ιούλιος Βερν, ο Μαρκ Τουαίην, ο Γαλιλαίος, ο Νεύτων, όλοι εκείνοι οι προικισμένοι με περιέργεια άνθρωποι ανά την ιστορία θα προτιμούσαν να είναι ζωντανοί τώρα παρά οποιαδήποτε άλλη εποχή. Ως πολιτισμός, θα έχουμε πολλά χαρίσματα όπως κι εσείς τώρα που κάθεστε μπροστά μου έχει το καθένας ξεχωριστά τόσα ατομικά χαρίσματα.

Πως θα τα χρησιμοποιήσετε αυτά τα χαρίσματα; Και θα είστε υπερήφανοι για τα χαρίσματα σας ή περήφανοι για τις επιλογές σας.

Πριν από 16 χρόνια είχα την ιδέα να ξεκινήσω την Amazon .

Διάβασα κάπου το δεδομένο ότι η χρήση του διαδικτύου αυξανόταν κατά 2.300% κάθε χρόνο. Δεν είχα δει, ούτε είχα ακούσει, κάτι που αναπτύσσεται τόσο γρήγορα και ιδέα να ανοίξω ένα διαδικτυακό βιβλιοπωλείο με εκατομμύρια τίτλους, κάτι που απλώς δεν ήταν δυνατόν να υπάρχει στον πραγματικό κόσμο, με ενθουσίασε.

Είχα μόλις κλείσει τα 30 και ήμουν παντρεμένος εδώ και ένα χρόνο. Είπα στην σύζυγό μου την Μακένζυ, ότι ήθελα να παραιτηθώ από τη δουλειά μου και να κάνουμε κάτι τρελό που μάλλον δεν θα πήγαινε καλά αφού οι περισσότερες νεοφυείς επιχειρήσεις δεν πάνε καλά, και δεν ήμουν σίγουρος τι θα συνέβαινε ύστερα από αυτό.

Η Μακένζι επίσης απόφοιτη του Πρίνστον μου είπε να το κάνω. Όταν ήμουνα μικρός το έπαιζα εφευρέτης στο γκαράζ του σπιτιού μας, είχα εφεύρει ένα μηχανισμό για να κλείνει αυτόματα η πόρτα με λάστιχα γεμάτα τσιμέντο, μια ηλικιακή συσκευή μαγειρέματος που δε λειτουργούσε και πολύ καλά, με μια ομπρέλα και αλουμινόχαρτο και συναγερμούς με ταψιά για να παγιδεύω τα αδέρφια μου.

Πάντα ήθελα να γίνω εφευρέτης και εκείνη ήθελε να ακολουθήσω το πάθος μου.

Εργαζόμουν σε μια χρηματιστηριακή εταιρία στη Νέα Υόρκη μαζί με κάποιους έξυπνους ανθρώπους, και το αφεντικό μου, που θαύμαζα πολύ, ήταν εξαιρετικό. Πήγα, λοιπόν, στο αφεντικό μου και του είπα ότι ήθελα να ξεκινήσω μια εταιρεία που θα πουλούσε βιβλία στο διαδίκτυο.

Με πήγε για ένα μεγάλο περίπατο στο central park, με άκουσε προσεκτικά και στο τέλος είπε ότι ακούγεται πολύ καλή ιδέα, αλλά θα ήταν ακόμη καλύτερη για κάποιον που δεν έχει ήδη μια καλή δουλειά.

Η λογική αυτή έβγαζε κάποιο νόημα και με έπεισε να το σκεφτώ για 48 ώρες πριν πάρω την τελική απόφαση μου. Υπό αυτό το πρίσμα επρόκειτο πραγματικά για δύσκολη απόφαση, αλλά στο τέλος αποφάσισα να το προσπαθήσω.

Δεν θεωρούσα ότι θα μετάνιωνα που θα προσπαθούσα και θα αποτύγχανε. Και υποψιαζόμουν ότι πάντα θα με στοίχειωνε μια απόφαση να μην προσπαθήσω καθόλου.

Έπειτα από πολλή σκέψη, πήρα τον λιγότερο ασφαλή δρόμο, να ακολουθήσω το πάθος μου, και είμαι περήφανος για την επιλογή αυτή.

Αύριο, κυριολεκτικά , η ζωή σας, η ζωή που θα γράψετε μόνοι σας από την αρχή ξεκινάει.

Πως θα χρησιμοποιήσετε τα χαρίσματα σας; τι επιλογές θα κάνετε;

Θα σας καθοδηγεί η αδράνεια ή θα ακολουθήστε τα πάθη σας;

Θα είστε δογματικοί ή πρωτοπόροι;

Θα επιλέξτε μια ζωή στην άνεση ή μια ζωή που θα εξυπηρετείτε τον κόσμο και θα γνωρίζετε την περιπέτεια;

Θα λυγίζετε όταν σας γίνεται κριτική ή θα μείνετε πιστοί στις πεποιθήσεις σας;

Θα κάνετε τους ανήξερους όταν διαπράττεται σφάλματα ή θα ζητάτε συγνώμη;

Θα προφυλάσσεται την καρδιά σας από την απόρριψη ή θα είσαι αδυσώπητοι;

Θα είστε κυνικοί ή θα γίνεται δημιουργοί;

Θα είστε έξυπνοι εις βάρος των άλλων ή θα είστε καλοί;

Θα ρισκάρω να κάνω μία πρόβλεψη.

Όταν θα είστε 80 ετών και θα έχετε μια στιγμή ησυχίας να σκεφτείτε και να αφηγηθείτε μόνο στον εαυτό σας την πλέον προσωπική εκδοχή της ιστορίας τη ζωή σας, η πλέον σύντομα εξιστόρηση, αυτή με το μεγαλύτερο νόημα, θα είναι η σειρά των επιλογών που έχετε κάνει.

Στο τέλος είμαστε οι επιλογές μας. Φτιάξτε για τον εαυτό σας μια υπέροχη ιστορία. Σας ευχαριστώ και καλή τύχη!