Η δύναμη της νοσταλγίας στο marketing

Από THETOTALBUSINESS – 30 Ιανουαρίου, 2022

Σε έναν ταχέως εξελισσόμενο κόσμο, το να βυθίζεται κάνεις στο αίσθημα της νοσταλγίας είναι σαν να θυμάται τις παλιές καλές μέρες και η ανάμνηση από αυτές απομακρύνει την ανησυχία και το άγχος από την ζωή των ανθρώπων. 

Στην εποχή της πανδημίας Covid-19, το marketing που αξιοποιεί τη νοσταλγία έχει γίνει ακόμα πιο διαδεδομένο. Πλέον, νοσταλγικό περιεχόμενο marketing μπορεί να εμφανιστεί στην τηλεόραση, στα social media, ακόμα και στο σούπερ μάρκετ. Οι εταιρείες έχουν τη δυνατότητα να αξιοποιήσουν οικείες τάσεις από το παρελθόν ως μέσο για να έχουν ισχυρή απήχηση στο κοινό τους.

Το 2022, η νοσταλγία φαίνεται να αποτελεί μεγάλη τάση. Καθώς μεγαλώνουμε, όλοι αναπτύσσουμε αγαπημένες αναμνήσεις από το παρελθόν. Άλλωστε οι εμπειρίες μας από το παρελθόν είναι αυτές που βοηθούν στην διαμόρφωση της προσωπικότητας και της ταυτότητάς μας. Ειδικά σε περιόδους άγχους, απομόνωσης ή αβεβαιότητας, οι άνθρωποι φαίνεται πως τείνουν να στρέφονται προς οικεία, γνωστά πράγματα που θυμίζουν καλύτερες εποχές.

Σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη σχετικά με τον αντίκτυπο του Covid-19 στις επιλογές των καταναλωτών στον τομέα της ψυχαγωγίας, πάνω από τους μισούς βρίσκουν παρηγοριά στο να παρακολουθούν παλιές τηλεοπτικές εκπομπές, ταινίες και τραγούδια από τα νιάτα τους, ενώ χόμπι όπως η συλλογή καρτών Pokemon έχουν αυξηθεί κατακόρυφα σε προτίμηση. Επίσης, έρευνες δείχνουν ότι η νοσταλγία δίνει στη ζωή των ανθρώπων μια αίσθηση συνέχειας και αξίας.

Φαίνεται, λοιπόν, πως η νοσταλγία κατέχει υψηλή θέση όσον αφορά την απήχηση στους καταναλωτές σε συναισθηματικό επίπεδο. Αυτό την καθιστά ένα ισχυρό εργαλείο στο ρεπερτόριο marketing των επιχειρήσεων. Ειδικά στην περίπτωση των startups, που μπορεί να μην έχουν εκτεταμένη ή ιδιαίτερα γνωστή ιστορία και παρελθλον για να αξιοποιήσουν στο πλαίσιο εκστρατειών, το περιεχόμενο που προκαλεί μια ισχυρή συναισθηματική αντίδραση στο κοινό μπορεί να αποτελέσει έναν εξαιρετικό τρόπο προσέλκυσης πελατών.

Πώς μπορούν λοιπόν η νοσταλγία και η έμφαση στο συναίσθημα να αποτελέσουν αποτελεσματικό όπλο του marketing;

Αναφορά στην ιστορία της μάρκας ή στην ιστορία του ευρύτερου κλάδου

Για τις εταιρείες που υπάρχουν για αρκετά χρόνια είναι ευκολότερο να βασιστούν στην ιστορία τους για να δημιουργήσουν νοσταλγικές καμπάνιες. Ένα παράδειγμα αυτού, αποτελεί το Burger King, το οποίο, στο πλαίσιο του rebranging του, άλλαξε το λογότυπο του και τράβηξε την προσοχή των καταναλωτών.

Το γεγονός ότι οι νεοσύστατες επιχειρήσεις δεν έχουν μακρά ιστορία δε σημαίνει ότι οι δεν μπορούν να αξιοποιήσουν τέτοιες στρατηγικές στο marketing τους. Οι startups είναι δυνατόν να οικοδομήσουν στρατηγικές νοσταλγίας αξιοποιώντας τις σπουδαίες εμπειρίες που είχαν οι πελάτες τους στον ευρύτερο κλάδο. Για παράδειγμα, το Spotify, δημιούργησε αίσθηση νοσταλγίας χωρίς κάν άμεσες συνδέσεις με τον κλάδο αξιοποιώντας την ταινία φαντασίας του 1984 Never Ending Story. Με αυτόν τον τρόπο η πλατφόρμα, η οποία ιδρύθηκε σχετικά πρόσφατα, το 2006, χρησιμοποίησε τη νοσταλγία από μια εποχή πριν από τη δημιουργία της.

Είναι, λοιπόν, δυνατό οι startups να δημιουργήσουν αναδρομές σε περασμένες εποχές χρησιμοποιώντας ως αναφορά μέχρι και απλά κοινές αναμνήσεις από τα χρόνια που διαμορφώθηκαν οι καταναλωτές.

Nοσταλγικό συναίσθημα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Τα social media μπορούν να αποτελέσουν έναν εξαιρετικό τρόπο για τις εταιρείες να αλληλεπιδρούν με εκατομμύρια καταναλωτές σε ένα περιβάλλον που οι ίδιοι έχουν επιλέξει. Με τις διάφορες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης να προσφέρουν πρόσβαση και σε διαφορετική δημογραφική ομάδα χρηστών, η δημιουργία εκστρατειών μπορεί να στοχεύσει κατάλληλα και αποτελεσματικά τους χρήστες.

Γενικά, τα social media αποτελούν σημαντικό εργαλείο για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης. Μέσω αυτών, τα brands έχουν καταφέρει τα τελευταία χρόνια όχι μόνο να προσεγγίσουν ένα πολύ πιο διευρυμένο κοινό, αλλά και, το σημαντικότερο, να δημιουργήσουν μία άλλου είδους, πιο προσωπική σχέση με τους πελάτες τους, να διατηρήσουν ζωντανή την παρουσία τους, να επικοινωνήσουν και να αλληλεπιδράσουν με το κοινό τους, να πουν την ιστορία τους.

Σε δίκτυα όπως το Facebook, το Instagram και το Twitter, προωθούνται συχνά νοσταλγικές αναμνήσεις, τις οποίες οι εταιρείες αξιοποιούν κατά τη δημιουργία εκστρατειών που επικεντρώνονται στην ενίσχυση της εμπλοκής στο διαδίκτυο. Σήμερα, πολλά hashtags επικεντρώνονται σε νοσταλγικά θέματα, όπως ίσως η πιο συνηθισμένη τάση που εξακολουθεί να είναι ισχυρή μετά από πολλά χρόνια, το #ThrowbackThursday.

Ένα καλό παράδειγμα εφαρμογής αυτής της στρατηγικής στα social media αποτελεί η βρετανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ, Sainsburys. Η εταιρεία πρόσθεσε τη δική της εκδοχή στο δημοφιλές hashtag #10YearChallenge, προτρέποντας τους πελάτες να σχολιάζουν την κλίμακα των αλλαγών της εταιρείας σε βάθος χρόνου. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία έφερε το όνομά της στην επικαιρότητα για τους υπάρχοντες πελάτες, ενώ η δημοτικότητα του περιεχομένου σήμαινε ότι νέοι πελάτες το ανακάλυψαν ευκολότερα.

Το ίδιος μπορούν να κάνουν και οι startups. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει αναπόσπαστο κομμάτι του ψηφιακού marketing και, αξιοποιώντας τα throwbacks, μια μάρκα μπορεί να αποκτήσει εξαιρετικά επίπεδα έκθεσης, επιτρέποντας στους χρήστες να την ανακαλύψουν πολύ πιο γρήγορα.

Διαβάστε επίσης: Trends 2022 | Ο αναβαθμισμένος ρόλος των social media

Εποχιακά νοσταλγικά ερεθίσματα

Η εποχή με τους ισχυρότερους δεσμούς με τη νοσταλγία, ενδεχομένως, είναι τα Χριστούγεννα. Ωστόσο, αυτά τα συναισθηματικά θέματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν με ένα ευρύ φάσμα εποχιακών triggers που επιτρέπουν στο κοινό να θυμηθεί το παρελθόν με στοργικό και ελκυστικό τρόπο.

Για παράδειγμα, η Coca-Cola είναι μια μάρκα που δημιούργησε με επιτυχία μια δυναμική καμπάνια νοσταλγίας με τις χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της “Holidays are coming”. Τα δεδομένα της YouGov για τη διαφημιστική αναγνωρισιμότητα δείχνουν ότι τεράστιες αύξήσεις στο engagement με τη μάρκα εμφανίζονται κατά την περίοδο των εορτών.

Υπάρχουν πολλές διαφορετικές περιστάσεις μέσα στοn χρόνο, τις οποίες μπορούν να εκμεταλλευτούν τα brands και να προσαρμόσουν το περιεχόμενό τους σύμφωνα με τα εποχιακά ερεθίσματα νοσταλγίας, όπως το Πάσχα, ακόμα και η περίοδος των καλοκαιρινών διακοπών.

Διαβάστε επίσης: Το marketing νοσταλγίας και η ρετρό “επανάσταση”

Η πραγματική ουσία των νοσταλγικών καμπανιών

Είναι ζωτικής σημασίας να ληφθεί υπόψη ότι ο άμεσος στόχος των εκστρατειών που βασίζονται στη νοσταλγία δεν έχει να κάνει άμεσα με τις πωλήσεις προϊόντων. Οι νοσταλγικές καμπάνιες είναι πιο κατάλληλες για να προσφέρουν μια αξιομνημόνευτη και θετική εμπειρία στο κοινό, βοηθώντας το να οικοδομήσει ένα στοιχείο εμπιστοσύνης. Αυτές οι ανάλαφρες αναρτήσεις και ενέργειες μπορούν να βοηθήσουν να δημιουργηθεί ένας ντόρος γύρω από την επωνυμία μιας εταιρείας με τρόπο που δύναται να οδηγήσει σε βιώσιμη, μακροπρόθεσμη επιτυχία.